オウンドメディアの立ち上げ手順を5ステップで徹底解説
オウンドメディアとは？企業がいま取り組むべき理由
「オウンドメディア」とは、自社が所有し運営するメディアのことを指します。Webサイトやブログ、メールマガジン、SNSアカウントなども含まれますが、この記事では特に「SEO経由の集客を目的とした情報発信型Webメディア」を対象とします。
かつては広告や営業活動に頼っていた企業も、いまはオウンドメディアを通じて、自社の魅力やノウハウを「自ら語る」という戦略へとシフトしています。これは単なるブームではなく、以下のような背景があります。
オウンドメディアの定義
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定義 | 自社で所有・運営する情報発信媒体（Webサイト、ブログ等） |
| 目的 | 顧客との接点創出・信頼構築・潜在顧客の集客・リード育成 |
| 主な集客手段 | SEO（検索エンジン最適化）、SNS、メールマガジンなど |
| 特徴 | 中長期視点での顧客獲得／資産として蓄積されるコンテンツ |
この表にあるように、オウンドメディアは「自社の資産」として蓄積され、時間とともに集客力を高めていける特性を持っています。
SEOやSNSといったチャネルを活用して読者を呼び込み、信頼関係を築くことで、将来的な顧客転換にもつなげられます。短期的な効果よりも、中長期的な成果を重視したい企業にとって、特に有効な施策といえるでしょう。
出典：TMCシステム技術コラム
他の企業がどのようにオウンドメディアを運用しているか気になったら、以下の記事をお読みください。製造業の企業が運営するオウンドメディアの事例をまとめています。
【2025年版】製造業オウンドメディア成功事例10選と運用完全ガイド
なぜ「今」オウンドメディアが必要とされているのか
以下のような環境変化により、オウンドメディアの重要性が増しています。
理由1. 広告の費用対効果が悪化している
インターネット広告は年々高騰し、予算をかけてもコンバージョンに結びつきにくくなっています。対してオウンドメディアは初期費用はかかるものの、運用を継続するほどコスト効率が改善していく性質を持っています。
理由2. 顧客の情報収集行動が変化した
BtoB・BtoC問わず、顧客は営業される前に自ら情報収集を済ませていることが一般的です。検索やSNSを活用して「自分で納得して選ぶ」時代には、オウンドメディアのような比較検討・学習の場が求められます。
理由3. 自社の専門性や姿勢を伝える手段として最適
SNSでは伝えきれない自社の考え方や技術力、業界課題に対するスタンスを深く丁寧に伝えられるのがオウンドメディアです。信頼感を醸成し、見込み顧客に安心感を与える重要な機能を担います。
読者が期待していることを「自分の言葉」で語れるメディア
広告はどうしても売り込み感が出てしまいます。対してオウンドメディアは、読者の課題に寄り添い、自分の言葉で語ることができる場です。この姿勢が評価される時代においては、単なるマーケティング施策を超えて、企業価値そのものを高める役割を果たします。
オウンドメディアが持つ本質的な価値
オウンドメディアは、一過性の広告と異なり「積み上がる資産型マーケティング手法」です。企業が保有するWebサイト・ブログ・SNSなどを通じて、自社の価値観・ノウハウ・事例などを発信し、信頼関係を醸成できます。
オウンドメディアを持つ主なメリットは以下の通りです。
- SEO効果による長期的な流入増加
- 中間CVやリード育成を担う役割
- 広告に頼らず見込み顧客と接点を持てる
- 採用・PR・ブランディングにも転用できる汎用性
「自社ならではの強み・思想・事例」を発信できるからこそ、他社と差別化しやすく、一度立ち上げれば自走するマーケティング資産として成長していきます。
メディアを持つ企業と持たない企業で生まれる「情報資産格差」
情報発信を自社のドメインで積み重ねてきた企業は、以下のような資産を持っています。
- 継続的に流入を生むコンテンツ記事
- Google検索結果の上位表示
- メールアドレス・CVログなどのファーストパーティデータ
- 特定ジャンルにおける「専門性」や「信頼性」
一方、メディアを持たない企業は、これらの資産が積み上がらず、毎回広告でリセットされる一過性の集客に依存する状態が続いてしまいます。
オウンドメディア立ち上げステップ【全体の流れ】
オウンドメディアの立ち上げに挑戦したいけれど、何から始めたらよいのかわからない。そんな方のために、ここでは立ち上げに必要なステップを「準備」「制作」「運用」の3フェーズに分けて、初心者にもわかりやすく解説します。
ポイントは、戦略と体制を整えたうえで、効率よく制作・運用すること。各ステップでやるべきことを明確にすれば、迷わず進めることができます。
- ステップ1：なぜ始める？誰に届ける？目的とターゲットを明確にする
- ステップ2：独自性を作る！コンセプトとコンテンツテーマを決める
- ステップ3：長く続けるには必須！運営体制を構築する
- ステップ4：失敗しないためにも！最初はスモールスタートから始める
- ステップ5：全社で取り組むのがカギ！社内の技術部署や営業部署を巻き込む
次の章では、各ステップについて、順番に解説します。
ステップ1：なぜ始める？誰に届ける？目的とターゲットを明確にする
オウンドメディアの成否は、「何のためにやるのか」「誰に届けるのか」という最初の設計にかかっています。以下の要素を定義しておくことで、後のコンテンツ設計やKPI評価がブレにくくなります。
- 目的：リード獲得、採用強化、ブランディング強化など
- ターゲット像：製造業のWeb担当者、建設業の現場責任者など
- ニーズ：SEO対策の具体的手法、現場のDX事例など
- 提供する価値：専門的で現場に即した実用的情報
ステップ2：独自性を作る！コンセプトとコンテンツテーマを決める
同業他社との差別化を図るには、「このメディアだから読む価値がある」という独自性の確立が不可欠です。そのためには、自社ならではのコンセプト設計が欠かせません。また、オウンドメディアからどのようなコンテンツを発信するのか、決めておく必要があります。たとえば、次のように方向性を決めておくと良いでしょう。
【コンセプト例】
- 現場の課題を解決する実践ノウハウ
- 製造業デジタル担当者の“右腕”となる情報源
【コンテンツテーマ例】
- 導入事例・活用事例（事実ベース）
- 社内専門家によるコラム（権威性）
- トレンド解説・比較記事（興味喚起）
ステップ3：長く続けるには必須！運営体制を構築する
どんなに優れた戦略やコンテンツがあっても、それを安定的に生み出し続ける仕組みがなければ、オウンドメディアは数ヶ月で止まるブログになってしまいます。だからこそ、運営体制の整備は初期フェーズで最重要の検討項目です。
以下は、オウンドメディアの運営で必要とされるポジションとその役割を整理した表です。
| 役割 | 担当業務 | 必要スキル |
|---|---|---|
| 編集責任者（編集長） | 企画全体の方向性、KPI管理、品質管理 | マーケティング知識、ライティング知見 |
| コンテンツ企画者 | 記事ネタ選定、SEO視点での設計 | SEO、読者理解 |
| ライター／編集者 | 執筆、校正、取材対応など | ライティング、校閲力 |
| デザイナー | 図表・アイキャッチ作成 | Canva／Figma／Illustrator など |
| Web担当／CMS管理者 | CMS更新、表示確認など | CMS操作、HTML/CSS |
| アナリスト | アクセス解析と改善提案 | GA4、Looker Studio など |
これらの職能をすべて社内でまかなう必要はありません。むしろ、業務負荷や社内スキルに応じて、制作パートナーを活用することで、コンテンツ品質の維持と継続性の確保が両立しやすくなります。
編集者だけ社内で確保し、その他は外注するというスタイルも有効です。
ステップ4：失敗しないためにも！最初はスモールスタートから始める
多くの企業が、オウンドメディアの立ち上げで陥るのが「理想を詰め込みすぎる」ことです。開始直後から毎月10本の記事、3か月で月間1万PV、CMSもフルスクラッチで構築。こうした「完璧なスタート」は、現実にはほとんど続きません。
一般的に推奨されるのは、明確な目標に沿ってスモールスタートで始め、運用しながら最適化していくアプローチです。たとえば以下のような戦略が考えられます：
- 記事数は月に1〜2本から。量よりも「届けたい読者に伝わる質」を重視します。
- 社内にすでにある情報資産を活用。過去の営業資料や社内セミナー資料がネタになることも多いです。
- 半年以内に1件のCV発生など、現実的なラインでKPIを設定。仮説検証型の運用設計が、社内の信頼を得るうえでも重要になります。
結果を出すためには、まず「続ける」ことが不可欠です。やってみて気付くコツや課題もあるかもしれません。そのためには、最初から完璧を目指すのではなく、「まずは行動する」ことにフォーカスすべきです。
ステップ5：全社で取り組むのがカギ！社内の技術部署や営業部署を巻き込む
BtoB企業がオウンドメディアで成果を上げるには、コンテンツの信頼性と実用性が不可欠です。その点で、製品に最も詳しい技術部門、現場の声を知る営業部門の知見は、メディアにとって最大の資産となります。
しかし、社内から情報を引き出すには工夫が必要です。例えば、以下のようなアプローチがあります：
- 営業会議の冒頭5分で「最近よく聞かれる質問」を共有してもらう
- 技術部門の勉強会や成果報告を録音・書き起こしし、一次情報として活用する
- 「うちの製品が選ばれた理由」をユーザーインタビューとして企画化する
企業全体の発信力を高めるための装置として、オウンドメディアを位置づけることで、社内の協力も得やすくなります。
オウンドメディア立ち上げにかかる費用は？制作・運用・改善のフェーズ別に解説
オウンドメディアを立ち上げたいと考える企業担当者にとって、もっとも現実的な関心事のひとつが「いくらかかるのか？」という費用面です。費用は、立ち上げフェーズ・運用フェーズ・改善フェーズの3つに分けて考えるのが一般的です。ここでは、それぞれのフェーズごとにどんなコストがかかるのか、また何に費用をかけるべきなのかを解説していきます。
【1】立ち上げフェーズにかかる費用
- 戦略設計費用：具体的な内容としては、コンセプト設計、ペルソナ設定、KPI設計、コンテンツ企画などです。マーケティング戦略のプロフェッショナルに依頼する場合は、20万〜80万円程度の予算が必要です。
- サイト構築費用：デザイン、コーディング、CMS導入、ドメイン取得などが含まれます。WordPressなどのテンプレート利用でコストを抑えることもできますが、完全オリジナルの場合は50万〜150万円が目安です。
- 初期コンテンツ制作費用：最初に掲載する記事やページ（5〜10本程度）のライティング、編集、ビジュアル制作に関わる費用です。1記事あたり2万〜8万円ほどが相場です。撮影や専門家の監修が発生する場合は追加で費用が発生します。
【2】運用フェーズにかかる費用
- コンテンツ制作費用（継続）：月に数本の記事を定期的に制作する場合、月間10万〜30万円程度が一般的です。社内で内製する場合でも、編集・進行管理などの工数を考慮すると人的コストがかかります。
- 運用管理費用：CMSの保守やサーバー維持費、進行管理ツールの利用料などの費用です。小規模なもので月1万〜5万円程度、大規模なもので10万円以上になることもあります。
- レポート・分析費用：GA4やSearch Consoleによるデータ分析、SEO順位チェック、改善提案などです。分析業務を外部に委託する場合、月5万〜15万円程度を見込んでおくと安心です。
【3】改善フェーズにかかる費用
- UI/UX改善：読者の動線を整えるための導線設計やレイアウト変更です。簡易的な修正なら5万円〜、フルリニューアルであれば100万円以上かかることもあります。
- コンテンツリライト費用：過去記事の見直しやSEO順位改善のための再編集作業です。1記事あたり1万〜5万円程度が目安です。
- CV導線の強化：資料請求やお問い合わせの導線設計、ホワイトペーパーの制作などの定期的な導線の見直しが必要です。目的や作業内容によって費用は大きく異なります。
このように、オウンドメディアの費用は「立ち上げ」「運用」「改善」の3段階で発生します。一度作って終わりではなく、成果が出るまで継続的に投資をしていく姿勢が成功の鍵です。
オウンドメディア立ち上げに向いている企業・向いていない企業
オウンドメディアはあらゆる企業に有効とは限りません。成功させるには、目的との整合性や社内体制、文化的な適性も重要です。この章では、どのような企業がオウンドメディアに向いているのか、逆に難易度が高いケースはどのようなものかを整理します。
向いている企業の特徴4選
1. 中長期的なブランディングを重視している
BtoB企業や製造業など、リード獲得までのリードタイムが長く、継続的な情報提供を通じて信頼を築く必要がある企業は、オウンドメディアと非常に相性が良いといえます。
2. 社内に発信すべきノウハウ・専門性がある
製品の裏側、技術的なこだわり、事例の深掘りなど、自社ならではの視点で語れることがある企業は、それ自体がコンテンツの源泉になります。
3. 営業や採用活動を効率化したいと考えている
営業資料や会社説明では伝えきれない自社の魅力を、メディアを通じて「資産化」できる点にメリットを感じている企業は、オウンドメディアの価値を正しく理解しやすいです。
4. 継続的な情報発信に前向きなチームがある
担当者任せではなく、経営層や各部門からの協力が得られる文化があれば、メディア運営はスムーズに進みやすくなります。
向いていない企業の特徴4選
1. 短期的な成果しか求めていない
オウンドメディアは育てるのに時間がかかるため、「今月中にCVを倍増したい」など短期施策しか考えていない場合は、費用対効果が見えづらく、途中で失速しがちです。
2. 発信する情報が特にない、または開示できない
守秘義務が厳しい業界や、社外に共有できるコンテンツが少ない場合は、そもそもメディアとして成立しないケースもあります。
3. 社内のリソースに余裕がない
人手も時間も足りず、「更新が止まってしまう未来が見えている」状態では、むしろ信頼を損ねるリスクがあります。
4. 意思決定が遅く、現場が自走できない
承認フローが煩雑で記事の公開に時間がかかる、担当者が一人で抱え込みがち、というような組織体制では継続性に課題が残ります。
オウンドメディアの立ち上げは、戦略と実行体制が揃ってこそ成果に結びつきます。自社がどちらに当てはまるかを冷静に見極めることで、成功への確率はぐっと高まるでしょう。
オウンドメディアは内製すべき？外注すべき？判断基準と成功のための指針
オウンドメディアの立ち上げや運用を検討する際、最初に悩むのが「どこまで社内で対応するか」「どこから外部パートナーに依頼すべきか」という判断です。これは、企業の体制、リソース、目的によって大きく変わるため、あらかじめ明確な基準を持つことが成功の鍵となります。
内製が向いているケース
- 社内に編集・ライティング・ディレクションのスキルを持つ人材がいる
- 製品やサービスに対する深い知識と解像度が求められるコンテンツを発信する
- 長期的にノウハウを蓄積し、社内資産として活用したいと考えている
- 小規模スタートで柔軟に方向転換したい（アジャイル運営）
このような企業では、運用ノウハウが蓄積され、PDCAも社内で回しやすくなります。ただし、継続性と質を保つためには、運営担当者が孤立しない仕組みや、上長の理解・支援が不可欠です。
外注が向いているケース
- 社内にコンテンツ制作の経験者やリソースがほとんどいない
- メディアの方向性や初期設計から専門的な支援を必要としている
- ハイクオリティな記事やデザインが求められる
- リリースまでのスピードを重視している
特にBtoB領域では、専門性と信頼性が問われるため、経験豊富な制作会社やコンサルティング会社と連携することで、立ち上げ時のリスクを最小化できます。
ハイブリッド型という選択肢
近年増えているのが「戦略設計や構築は外部に依頼し、運用は社内で行う」もしくは「編集やSEOは外部、執筆は社内」といったハイブリッド型の体制です。この方法は、スピードと品質、そしてナレッジの内製化をバランスよく実現する選択肢として注目されています。
判断のポイント
- 運用体制とリソースの有無：社内に担当者・スキルがあるか
- 求める成果レベル：SEO上位を狙うか、ブランディング重視か
- スピード感：いつまでに立ち上げたいか
- 予算規模：初期費用やランニングコストのバランス
どの選択肢が最適かは、企業の状況により異なります。重要なのは、「誰がどこまでを担い、どういった体制で継続可能な運営を実現するか」をあらかじめ設計しておくことです。そのうえで、必要に応じて柔軟に体制を見直すことが、成功につながります。
オウンドメディア運用体制：内製と外注の判断基準比較表
| 判断項目 | 内製が向いている場合 | 外注が適している場合 |
|---|---|---|
| 社内に専門人材がいるか | 編集・ライティング・SEOのスキルを持つ人材が在籍している | コンテンツ制作や運用に必要なスキルを持つ人材が社内にいない |
| 継続的な更新が可能か | メディア運用に専任または兼任できる余力がある | 担当者が他業務と兼務しており、安定した更新が難しい |
| スピード感を重視するか | 社内で即時対応できる体制が整っており、柔軟に動ける | 社内決裁・調整に時間がかかる場合、外部とスケジュールを調整した方が効率的 |
| クオリティへの要求レベル | 社内のレビュー・品質管理体制があり、一定水準を担保できる | 専門的な表現・デザイン・コピーライティングなど高品質な制作を外部に求めたい |
| コストとのバランスをどう考えるか | 初期コストを抑えて少人数で始めたい | 成果を出すまでの時間を短縮するため、初期投資として予算をかけてでも成果を重視したい |
| 戦略立案の方向性を持てるか | 自社でメディアの方向性やKPIを明確に定義し、進行管理できる | 戦略策定から制作・運用まで一括支援を求めたい |
オウンドメディアの運用体制は、社内のスキル・リソース・予算によって最適解が大きく異なります。すべてを内製できる企業は限られており、多くの場合は外部パートナーとの協業が現実的な選択肢となります。運用中にフェーズが変わることもあるため、定期的な体制の見直しも成功には欠かせません。
オウンドメディア立ち上げは「戦略×継続×仕組み」が成功の鍵
オウンドメディアは単なる「記事を置く場所」ではなく、企業の思想や価値を伝え、顧客との関係性を築くための資産です。本記事では、立ち上げのステップや必要な体制、適性の見極め方などを段階的にご紹介してきました。
成功するオウンドメディアには、共通して次の要素が備わっています。
- 明確な目的とターゲットに基づく戦略
- 継続的なコンテンツ制作を可能にするチーム体制
- 日々の運用を支えるツールと仕組み
- 社内外の関係者との連携・レビュー体制
- 定量・定性の両面から成果を可視化する仕組み
これらをバランスよく設計・実行することで、メディアは「営業支援・採用強化・認知拡大」といった多様な役割を果たすようになります。とはいえ、これらすべてを自社だけで用意するのは現実的ではないケースも少なくありません。
TMCデジタルでは、オウンドメディアの運用で使用するCMSを多数構築してきた実績があります。 BtoBのオウンドメディアを運用した実績もあるため、立ち上げ後の運用フェーズの支援も可能です。「何から始めるべきか分からない」、「記事の更新が続かない」、「発信内容を考えて欲しい」といった企業様からのご相談も受け付けています。オウンドメディアの立ち上げから運用までワンストップで支援できるパートナーとして、ぜひTMCデジタルをご活用ください。
