製造業のコンテンツマーケティングの重要性や活用するメリットとは？取り組みやすいコンテンツの種類や導入のステップも解説
かつて「技術力があれば製品は売れる」「展示会に出れば名刺が集まる」と言われていた製造業界において、営業・マーケティングの手法が大きく変化しています。
新型コロナウイルスの流行を契機とした対面営業の制限や、デジタルネイティブ世代の決裁権限者への移行に伴い、多くの企業がWebを通じた「プル型」の営業活動へ舵を切り始めました。その中心的な施策として注目されているのが、「コンテンツマーケティング」です。
本記事では、製造業がコンテンツマーケティングに取り組むべき論理的な理由、具体的なメリット、そして失敗しないための導入ステップについて、客観的なデータを用いて解説します。
製造業におけるマーケティングを解説
従来の製造業におけるマーケティングといえば、専門誌への広告出稿や大規模な展示会への出展、そしてテレアポや飛び込みといった「アウトバウンド（売り込み）型」の手法が主流でした。しかし、インターネットの普及と購買行動のデジタル化により、企業が自ら情報を発信し、顧客に見つけてもらう「インバウンド（引き合い）型」の重要性が増しています。
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、ターゲットとなる見込み顧客に対して、価値ある情報（コンテンツ）を適切に提供することで、自社への関心を引きつけ、信頼関係を構築し、最終的に製品・サービスの購入やファン化へとつなげるマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングは、単に製品カタログをWeb上に置くだけではありません。顧客が抱える「課題（歩留まりが悪い、耐久性が低い、コストを下げたいなど）」に対する「解決策」を、ブログ記事、ホワイトペーパー、動画、メールマガジンなどの形式で提供し、検索エンジンやSNSを経由して自社サイトへ誘導します。大きな特徴としては、広告のように一時的な露出をお金で買うのではなく、情報資産を積み上げていく点です。
製造業特有のマーケティング課題
製造業、特にBtoBの生産財や加工技術を扱う企業には、一般消費財とは異なる特有のマーケティング課題が存在します。
- 製品・技術がニッチで専門性が高い：一般的な認知度が低く、その価値を理解できる層が限られている。
- 検討期間が長い：導入単価が高額であり、生産ラインへの影響も大きいため、情報収集から稟議、発注までに半年〜数年を要するケースが多い。
- 決裁プロセスが複雑：現場の担当者、技術部門の責任者、購買部門、経営層など、複数のステークホルダーが関与する。
これらの課題に対し、コンテンツマーケティングは「専門的な情報を、検討段階に応じて、適切なタイミングで提供する」ことができるため、非常に相性が良い施策と言えます。
製造業のコンテンツマーケティングが重要である理由
なぜ今、製造業においてコンテンツマーケティングへの投資が急務とされているのでしょうか。その背景には、BtoB購買行動の不可逆的な変化があります。
理由1. オンライン上での情報収集や取引の増加
現代の購買担当者や技術者は、営業担当者に会う前に、すでにWeb上で情報収集を済ませています。トライベック・ブランド戦略研究所の「BtoBサイト調査 2024」によると、製品・サービスの購入検討時に最も参考にする情報源として「企業Webサイト（56.8%）」が「営業員・技術員の説明（オフライン）（36.3%）」を上回っていることが示されています。
つまり、Web上に有益な技術情報や課題解決のコンテンツが存在しなければ、そもそも比較検討の土俵にすら上がれない可能性の方が高いのです。「検索しても出てこない技術は、存在しないのと同じ」と判断されるリスクが、年々高まっています。
参考：BtoBサイト調査 2024 | トライベック・ブランド戦略研究所
理由2. 顧客との長期的な関係構築の重要性が高まっている
前述の通り、製造業の製品選定は長期戦です。一度サイトを訪れただけのユーザーが、即座に数百万円の装置を発注することはありません。そのため、最初の接点で「役立つ情報を提供してくれる会社だ」という認識を持ってもらい、メルマガや定期的な情報発信を通じて接点を持ち続ける（リードナーチャリング）必要があります。
Content Marketing Instituteの調査によると、最も成功しているBtoBマーケターの73%が、コンテンツマーケティングを使用して見込み客の育成（ナーチャリング）を行っていると回答しています。長期にわたる検討プロセスの中で、自社の技術力や信頼性を段階的に伝え、競合他社へ流出するのを防ぐために、コンテンツマーケティングは不可欠な手段となっています。
参考：2021 B2B Content Marketing: What Now? [New Research]
製造業がコンテンツマーケティングに取り組むメリット5選
製造業がコンテンツマーケティングに取り組むことで得られるメリットは、単なる「問い合わせ増加」だけではありません。企業活動全体に波及する5つの主要なメリットを解説します。
メリット1: 新規顧客に知ってもらうきっかけになる
ニッチな技術ワードや、「〇〇 加工 トラブル」「〇〇 素材 代替」といった課題解決型のキーワードで記事を作成することで、これまで接点のなかった潜在顧客に見つけてもらうことができます。展示会では出会えなかった遠方の企業や、全く異なる業界の開発担当者が、検索を通じて貴社の技術を発見するケースは珍しくありません。Webサイトは24時間365日稼働する優秀な営業マンとして、新規リードを獲得し続けます。
メリット2: 顧客との関係構築や維持につながる
一度名刺交換をしたものの、具体的な案件がなく疎遠になっている「休眠顧客」に対しても、コンテンツは有効です。「新しい加工事例」や「業界の技術トレンド」などの情報を定期的に届けることで、忘れられることを防ぎます。
顧客側で新たなプロジェクトが立ち上がった際、「そういえば、あの技術情報のメールを送ってくれる会社に相談してみよう」という第一想起（トップオブマインド）を獲得することにつながります。
メリット3: コンテンツは自社の資産として活用できる
Web広告は、費用をかければ即効性がありますが、出稿を止めれば流入はゼロになります（フロー型）。一方、コンテンツマーケティングで作成した記事や動画は、Web上に残り続け、長期間にわたって集客効果を発揮し続けます（ストック型）。
良質なコンテンツが蓄積されるほど、広告費をかけずに安定した集客が見込めるようになり、中長期的には顧客獲得単価（CPA）を大幅に引き下げることが可能です。
メリット4: 自社の技術力・強みを知ってもらえる
「高品質」や「短納期」といった言葉は、どの企業も使うため差別化が困難です。しかし、「なぜ高品質なのか」を裏付ける技術データ、検証結果、製造工程のこだわりなどを詳細なコンテンツとして発信することで、説得力が生まれます。
専門性の高いコンテンツは、「この会社は技術的に信頼できる」「ここまで情報を公開しているのは自信の表れだ」という権威性（Authority）の構築に寄与します。
メリット5: 採用活動における学生・求職者への認知拡大
コンテンツマーケティングの副次的ながら大きな効果として、採用への貢献が挙げられます。株式会社キャリタスの調査によると、就職活動中に学生が「コーポレートサイト（企業HP）」に目を通した割合は93.4%に達しています。さらに、「採用ホームページのデザインや情報が古い場合、志望度に影響するか？」という問いに対し、87.8%の学生が「志望度が下がる（影響する）」と回答しています。
「検索しても情報が出てこない」「情報が何年も更新されていない」という状態は、顧客だけでなく、未来の優秀な人材を遠ざける最大のリスク要因となっています。
参考：株式会社キャリタス「2025年卒 採用ホームページに関する調査」（2024年7月発行）
技術ブログや社員インタビュー、開発秘話などのコンテンツが充実している企業は、学生や求職者に対して「技術を大切にする会社」「風通しの良い社風」というイメージを与えます。結果として、コンテンツを充実されると、ミスマッチの少ない、質の高い人材の応募増加が期待できます。
製造業が取り組みやすいコンテンツ4種類
「何を発信すればいいかわからない」という担当者向けに、製造業と親和性が高く、成果につながりやすい4つのコンテンツ形式を紹介します。
1. オウンドメディア・記事
自社サイト内にブログ機能やコラム欄を設け、技術解説や事例紹介をテキストベースで発信する方法です。
- 技術用語の解説：「〇〇とは？」「〇〇の選び方」など、検索ボリュームのあるキーワードを狙う。
- トラブルシューティング：現場でよく起きる問題の解決策を提示する。
- 導入事例：顧客の課題と、それを自社製品でどう解決したかをストーリー形式で紹介する。
SEO（検索エンジン最適化）効果が高く、検索からの流入を増やすための中心的な施策となります。
オウンドメディアに関する詳しい解説は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：「オウンドメディア運営のKPI設定方法とは？フェーズごとの設定例と意識すべきポイントを解説」
関連記事：「オウンドメディアの立ち上げ手順を5ステップで徹底解説」
関連記事：「【2025年版】製造業オウンドメディア成功事例10選と運用完全ガイド」
2. ホワイトペーパー・レポート
Webサイト上で、氏名や会社名などの個人情報を入力することと引き換えにダウンロードできる資料（PDFなど）です。
- 技術資料・ハンドブック：設計者向けの技術データや規格一覧表。
- 比較表・選定ガイド：自社製品と他社製品、あるいは工法ごとのメリット・デメリット比較。
- 詳細事例集：Web記事では公開しきれない図面や詳細データを含んだ事例。
情報の質が高いホワイトペーパーを用意することで、単なるアクセス者（匿名）を、連絡可能なリード（実名）に転換することができます。
3. メールマガジン
獲得したリードに対して、継続的に情報を届ける手段です。
- 新製品情報・展示会案内：タイムリーなニュースの配信。
- ブログ更新通知：オウンドメディアの新着記事を紹介し、サイトへの再訪を促す。
- ステップメール：資料請求直後のユーザーに対し、数回に分けて製品理解を深める情報を自動配信する。
BtoBマーケティングにおいては、このメールマーケティングによるナーチャリングが商談化率向上の鍵を握ります。
製造業におけるメールマーケティングの始め方と実践手順については、以下の記事をご覧ください。
関連記事：「製造業メールマーケティングとは？始め方5ステップと成功法を解説」
4. 動画
文字や写真だけでは伝わりにくい「動き」や「現場の雰囲気」を伝えるのに最適です。
- 製品デモ動画：装置が実際に稼働している様子や、操作画面のUI。
- 工場見学動画：製造現場の清掃状況や設備の充実度をアピールし、発注への安心感を醸成する。
- 技術解説動画：複雑な構造や仕組みをアニメーションや実写で解説する。
Wyzowlの調査によると、91%の企業が動画をマーケティングツールとして利用しており、動画コンテンツの重要性は年々増しています。特にYouTubeは「第2の検索エンジン」とも呼ばれ、技術情報の検索先としても利用されています。
参考：Wyzowl, “The State of Video Marketing 2023”
動画を使ったマーケティングについての詳しい解説は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：「【BtoB動画マーケティング導入ガイド】：製造業における導入時のアプローチと効果測定手法」
製造業におけるコンテンツマーケティングの導入4ステップ
闇雲に記事を書き始めても成果は出ません。以下の4つのステップに沿って、戦略的に導入を進めることが重要です。
ステップ1. ターゲット像を明確にする
「誰に」情報を届けるのか、ターゲット（ペルソナ）を具体的に設定します。製造業の場合、以下のように役割によって求める情報が全く異なります。
- 設計・開発担当者：スペック、寸法、CADデータ、技術的な実現可能性を知りたい。
- 生産技術担当者：歩留まり、タクトタイム、メンテナンス性、耐久性を知りたい。
- 購買担当者：価格、納期、企業の与信、取引実績を知りたい。
自社の製品がどの立場の人間によって選定されるのかを分析し、その人が抱えている課題を言語化します。
ステップ2. コンテンツ戦略を作成する
ターゲットが認知から購買に至るまでのプロセス（カスタマージャーニー）を可視化し、各段階でどのようなコンテンツが必要かを計画します。
- 認知段階：検索キーワードに基づいた「お役立ちブログ記事」。
- 検討段階：他社との違いがわかる「比較資料」や「技術ホワイトペーパー」。
- 決定段階：具体的な導入イメージを持たせる「導入事例」や「無料サンプル・デモ」。
この戦略設計を行うことで、作成すべきコンテンツの優先順位が明確になります。
ステップ3. コンテンツを作成・配信する
社内のリソースや外部パートナーを活用し、実際にコンテンツを制作・公開します。継続性が重要であるため、無理のない更新頻度（例：月2本の記事更新、月1回のメルマガ配信など）を設定します。
また、作成したコンテンツはWebサイトに掲載するだけでなく、SNS（LinkedInやFacebookなど）やメールマガジン、プレスリリースを通じて積極的に拡散させます。
ステップ4. コンテンツのパフォーマンス・効果を検証する
公開後は、Google Analytics 4（GA4）やSearch Consoleなどのツールを用いて効果測定を行います。
- PV（ページビュー）数：どれくらい見られているか。
- 滞在時間：しっかり読まれているか。
- CV（コンバージョン）数：資料請求や問い合わせにつながったか。
これらの数値を分析し、「反応の良いテーマ」や「離脱が多いページ」を特定。リライトや次の企画に活かすPDCAサイクルを回すことで、効果を最大化させていきます。
アクセス解析に関する詳しい解説は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：「【初心者向け】製造業BtoBサイトで実践するGA4アクセス解析入門」
製造業におけるコンテンツマーケティングを成功させるポイント5選
最後に、製造業がコンテンツマーケティングで成果を出すために押さえておくべき5つの成功法則を紹介します。
ポイント1. イラストや動画を活用して、情報を得るハードルを下げる
専門的な技術情報は難解になりがちです。テキストばかりのページは、忙しい技術者や担当者に敬遠されます。図解、グラフ、写真、動画を多用し、「一目で概要がわかる」工夫を凝らしましょう。特に、製品の内部構造や加工プロセスなどは、ビジュアルで見せることで理解度が飛躍的に向上します。
ポイント2. ユーザー目線でのコンテンツ立案を意識する
自社が伝えたいこと（Product Out）ではなく、顧客が知りたいこと（Market In）を優先します。「弊社の最新技術のご紹介」ではなく、「〇〇の工程を30%短縮する方法」というように、顧客のベネフィット（利益）を主語にしたタイトルや構成を意識しましょう。顧客は製品そのものではなく、製品がもたらす「課題解決」にお金を払います。
ポイント3. 独自性や専門性のある情報を盛り込む
ネット上に転がっている一般的な情報のまとめ記事には価値がありません。「自社で行った耐久テストの生データ」「現場の熟練工が語る加工のコツ」「失敗から学んだ開発秘話」など、一次情報（独自の情報）を盛り込むことが、Googleからの評価（SEO）を高め、読み手の信頼を獲得する鍵です。
ポイント4. ターゲット分析を丁寧に行う
製造業は業界や用途が細分化されています。「自動車業界向け」といった大雑把なターゲット設定ではなく、「自動車部品メーカーの、エンジン設計部門で、軽量化素材を探している担当者」レベルまで解像度を高めてください。ターゲットを絞れば絞るほど、刺さるコンテンツの内容が明確になり、結果としてコンバージョン率（問い合わせ率）が高まります。
ポイント5. 社内の運用体制を構築する
コンテンツマーケティングの最大の敵は「ネタ切れ」と「更新停止」です。マーケティング担当者だけで専門的な技術記事を書き続けるのは容易ではありません。技術部門や営業部門を巻き込み、「技術情報の提供」「お客様の声の共有」などの協力を得られる体制を作ることが重要です。
あるいは、戦略立案やライティングなどの実務部分を、製造業に詳しい外部の専門会社にアウトソースするのも有効な手段です。
まとめ | 製造業のマーケティングは積極的な情報発信が重要。製造業のマーケティング支援ならTMCデジタルへ！
製造業におけるコンテンツマーケティングは、デジタル化が進む購買プロセスにおいて、新規顧客との接点を作り、信頼を育み、資産として残り続ける極めて有効な戦略です。「ニッチだから検索されない」のではなく、「ニッチだからこそ、濃い見込み顧客と出会える」のがコンテンツマーケティングの強みです。
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